Achtergrond: Sport en de digitale wereld

Dat sport een interessante industrie is staat vast. De wereldwijde sportmarkt werd in 2012 geschat op een waarde rond de 130 miljard dollar. Inbegrepen is de omzet uit sponsoring, toegangskaarten voor sportevenementen, vergoedingen voor mediarechten en de inkomsten uit merchandising.

De sportsponsoringmarkt had een geschatte waarde van bijna 40 miljard dollar in 2012. PriceWaterhouseCoopers schat dat de markt groeit naar ongeveer 45 miljard dollar in 2015. De omzet van de Noord-Amerikaanse (Verenigde Staten en Canada) sportsponsoringmarkt was ongeveer 13,5 miljard dollar in 2012. Dit is goed voor 69 procent van de totale sponsoringmarkt, die ook sponsoring in entertainment, kunsten, festivals, beurzen en jaarlijkse evenementen, alsook sponsoring voor verenigingen en ledenorganisaties omvat. De totale Noord-Amerikaanse sponsoringmarkt groeit naar verwachting met 5,5 procent in 2013.

De markten voor sportsponsoring in Europa, Afrika en het Midden-Oosten zijn tezamen ongeveer gelijk in waarde aan de Noord-Amerikaanse markt met zo’n 14 miljard dollar aan inkomsten. De hoogste brutowinst binnen de sport vindt je in het voetbal. De Engels Premier League bijvoorbeeld krijgt naar schatting 50 miljoen euro per seizoen uit haar naamgevingsrechten van haar sponsor Barclays. Kit-sponsoring (oftewel shirtsponsoring) is een essentiële stroom van inkomsten voor de meeste Europese voetbalclubs. De clubs in de topcompetities van Engeland, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Italië en Nederland hebben een brutowinst van meer dan 500 miljoen euro aan shirtsponsoring in het seizoen 2012/13. Het Spaanse FC Barcelona ontvangt 30 miljoen euro per seizoen van haar shirtsponsor, de Qatar Foundation.

Sportevenementen en hun waarde

Sportieve mega-evenementen zoals de Olympische Spelen, de FIFA World Cup, de UEFA Champions League en de Super Bowl vormen een substantieel deel van de totale inkomsten in de wereldwijde sponsormarkt. De inkomsten uit sponsoring, licenties en merchandising van het Europees kampioenschap voetbal 2012 in Polen en Oekraïne bedroeg bijna 300 miljoen euro.

Ook de Olympische Winterspelen in Sochi hadden een enorm aantal partners en sponsors. Gezamenlijk gaven zij meer dan 1 miljard euro uit aan de Winterspelen. Een aantal van die sponsoren laat het niet bij één keer.  Zo heeft Panasonic zich onlangs tot 2024 aan het Internationaal Olympisch Comité (IOC) gecommiteerd.

De verkoop van de uitzendrechten van de Olympische Spelen vormen voor het IOC de belangrijkste inkomstenbron, zo blijkt uit bovenstaande grafiek die op hun website is gepubliceerd. De waarde van de uitzendrechten in 2014 bedroeg 625 miljoen euro. Voor de Zomerspelen van Rio de Janeiro in 2016 zijn de tv-deals al gesloten: de uitzendrechten werden verkocht voor 920 miljoen euro. Voor Nederland zijn die rechten gekocht door de NOS.

Volgens CNN betalen bedrijven gemiddeld zo’n 100 miljoen dollar om een belangrijke Olympische sponsor te worden. Daar bovenop pompen bedrijven massale investeringen in gerelateerde marketingcampagnes. Hoeveel meer is niet exact te berekenen, maar The Global Language Monitor schat dat sponsors van de Spelen nog eens 1 miljard dollar extra besteden in de vierjarige aanloop naar de Spelen toe. Ook Dominique Turpin, president van de IMD business school, stelt dat bedrijven voor elke dollar aan sponsoring nog eens 3 tot 4 dollar uitgeven aan zaken als de introductie van nieuwe producten of reclamecampagnes. Of bedrijven het gewenste rendement krijgen voor hun inzet tijdens de Spelen, is volgens Turpin lastig te meten. ‘Het is heel moeilijk om de juiste return on investment te bepalen, veel beleggers zetten dan ook vraagtekens bij de enorme hoeveelheid geld die gestoken wordt in sponsoring’. Een opvallende uitspraak, aangezien wij menen dat via het internetecosysteem heel goed te meten is hoe het publiek met sponsoren van grote sportevenementen interacteert.

WK 2014

Circa 3,2 miljard mensen keken naar het wereldkampioenschap voetbal 2010. Dat aantal komt overeen met zo’n 46% van de wereldbevolking en zal naar verwachting verder toenemen bij het wereldkampioenschap van 2014. Maar er is niet genoeg zendtijd of fysieke advertentieruimte voor alle sponsoren die dat gigantische publiek willen bereiken. Opgeblazen vergoedingen voor nieuwe en lopende sponsorcontracten zijn daarvan het gevolg.

Partners voor het WK 2014 staan genoemd op FIFA.com. Ze zijn verdeeld in 3 verschillende categorieën (FIFA Partners, FIFA World Cup Sponsors en National Supporters). De meeste van deze merken lanceren hun globale en lokale communicatiecampagnes rond dit evenement.

• FIFA Partners: Adidas, Coca Cola, Hyundai / KIA Motors, Emirates, Sony en VISA.
• FIFA World Cup Sponsors: Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds, oi, Seara en Yingli.
• National Supporters: ApexBrasil, Itau, Liberty Seguros, Garoto en WiseUp.

De uitzendrechten voor het toernooi (denk niet alleen aan televisie, maar ook aan radio, internet en mobiele dekking) zijn verkocht aan mediabedrijven voor elk afzonderlijk gebied. De FIFA kan daarbij de verkopende partij zijn, maar ook bedrijven met een licentie of organisaties zoals de European Broadcasting Union, Organización de Televisión Iberoamericana, Dentsu en RS International Broadcasting & Sports Management.

Sporters en sponsoring

Nadat zijn huwelijk in 2009 instortte wegens ontrouw, verloor Tiger Woods vijf sponsors en 50 miljoen dollar aan jaarlijkse inkomsten. De golfer verdween na 11 jaar ook uit de top van de Forbes-lijst van ‘s werelds best betaalde atleten. Toch maakt Woods per juni 2012 zijn rentree in de lijst. Hij verdiende sinds die comeback maar liefst 78,1 miljoen dollar aan prijzengeld, endorsement deals en reclamecampagnes. Een prachtige opleving op de golfbaan heeft dus geresulteerd in uitgebreide bonusbetalingen door sponsors.

Zwitserse tennis-ster Roger Federer staat tweede op de lijst van Forbes, met een ‘omzet’ van 71 miljoen dollar. Hij heeft tien sponsorcontracten lopen bij verschillende bedrijven, waaronder bij Nike, Rolex en Credit Suisse. Tezamen leveren deze lange termijn deals 40 miljoen dollar per jaar op. Daarmee heeft Federer de meest indrukwekkende sponsoringsportefeuille binnen de sportwereld.

Met een jaarlijks inkomen van 61,9 miljoen dollar behoort de Amerikaanse basketbalster Kobe Bryant tot de top drie van de best betaalde sporters. Hij is met afstand de best betaalde NBA-speler – Bryant’s salaris van 27 miljoen dollar is 7 miljoen dollar hoger dan dat van elke andere speler. Bryant heeft de afgelopen 17 jaar voortdurend sterk gepresteerd en hij had het best verkochte NBA-shirt van het seizoen 2011-2012 buiten de Verenigde Staten. Zijn sponsorportfolio bestaat uit merken als Nike, Coca Cola, Lenovo en Turkish Airlines.

Olympische Sporters

Op het blog TSMPlug valt te lezen dat de sprinter Usain Bolt meer dan 24 miljoen dollar verdiende in 2012-2013, en dat 98% van zijn inkomsten van buiten zijn activiteiten op de baan kwam. Hij tekende enkele van de meest lucratieve sponsorovereenkomsten ter wereld, waaronder een deal met Puma voor 9 miljoen dollar per jaar. Enkele van de andere partijen waar Bolt een overeenkomst mee heeft zijn Samsung, Comcast, Virgin Media, Nissan Motor, Hublot en Gatorade.

Bob van Oosterhout, oprichter van Triple Double (een bureau dat marketingconcepten voor het bedrijfsleven ontwikkelt met sport als bondgenoot), meldt over de sponsorinkomsten van Olympische sporters het volgende: ‘De markante snowboarder Shaun White, bijnaam The Flying Tomato, en de Zuid Koreaanse ijskoningin Yuna Kim wisten bij de vorige Olympische cyclus hun prestaties op het ijs en in de sneeuw te verzilveren met sponsorcontracten ter waarde van ruim 7 miljoen euro per jaar. White kreeg zijn eigen videogame en ging in zee met onder andere Red Bull, Burton, Oakley en Target.’ Verder stelt van Oosterhout: ‘Yuna Kim is een fenomeen op de kunstschaats en breekt alle records. Haar populariteit in Zuid-Korea is ongekend met een vracht aan sponsors als gevolg, waaronder Hyundai, Nike, Korean Air en Samsung. Apolo Anton Ohno, een Amerikaanse shorttracker, is de meeste gedecoreerde winteratleet uit de geschiedenis van de Verenigde Staten. Met 8 Olympische medailles wist hij naam te maken in deze kleine sport. Zijn prestaties, goede looks en open persoonlijkheid werden omgezet in 1,3 miljoen euro aan sponsorcontracten met Alaska Air, Vicks, McDonald’s en Coca-Cola. Ohno is vorig jaar gestopt, kan Sjinkie Knegt als Nederlandse shorttracker in zijn voetsporen treden?’

Merken

Creditcardmaatschappij Visa is een bekend gezicht bij sportevenementen. Visa is van mening dat zij met strategische sponsoring van onder meer de Olympische Spelen en de FIFA World Cup een globaal en lokaal publiek kan bereiken en diverse programma’s kan initiëren die het bedrijf ten goede kunnen komen. Het stelt haar klanten ook in staat op deze gebeurtenissen in te haken en deel te nemen aan bijbehorende marketingprogramma’s. Dergelijke sponsoring zorgt voor incrementele business voor Visa’s stakeholders, en het bouwt affiniteit voor haar producten bij een wereldwijd publiek. De hulp die Visa biedt bij de ontwikkeling en vooruitgang van de betalingsinfrastructuur in de gaststeden van de Olympische Spelen is daar een voorbeeld van. Enerzijds liften economieën in opkomende markten mee, anderzijds vergemakkelijkt dat het  zakendoen voor Visa in deze gebieden. Sociale netwerken zijn een essentieel platform voor merken als Visa om hun producten te presenteren. Er is duidelijk een groot publiek dat wil omgaan met de merken die gerelateerd zijn aan sport en er is voldoende bewijs dat het verspreiden van belangrijke merkwaarden via social media de betrokkenheid van een klant of fan stimuleert.

Sport en digitale wereld

Social media is een emotionele, ‘echte’ manier voor fans om de tak van sport waarvan zij houden te volgen, hun eigen ervaringen te delen en andere fans aan te sporen om te interacteren met elkaar. Het is een integraal onderdeel van de digitale strategie van merken om Twitter, Facebook en YouTube te zien als een kanaal waar ze waarde kunnen toevoegen zonder fans af te leiden van het sportevenement.

Sociale en real-time strategieën en oplossingen zie je langzamerhand steeds vaker terug bij merken. Het gaat dus niet alleen om het vinden van nieuwe ruimte om de naamsbekendheid van merken te vergroten. Bedrijven willen uiteindelijk meer producten verkopen, maar ze begrijpen dat dit voortkomt uit relaties met fans. In vergelijking met het WK in Zuid-Afrika in 2010 zijn er al verschillende verbeteringen te zien op het gebied van sociale strategieën, vooral in het gebruik van een verregaande multiplatform aanpak. Merken en bureaus begrijpen steeds beter hoe belangrijk het is om ​​interactieve communicatie op te zetten met bijvoorbeeld voetbalfans op verschillende kanalen en ze zo op een strategisch moment te bereiken. Het betreft niet meer alleen het kijken naar een leuke commercial of het tonen van een voetballer die een truc doet. Tegenover dit scenario moet een effectieve manier staan om het merk met fans te verbinden en de fans uit te nodigen om deel te nemen aan het gesprek, hen de mogelijkheid te bieden een duidelijke waarde bij het merk te vinden, en om zo elke afzonderlijke inspanning onderdeel van het grotere verhaal te laten maken.

Coca Cola is op tijd begonnen met het anticiperen op en profiteren van  de World Cup van komende zomer. Als sponsor van de World Cup Trophy Tour hebben ze Instagram-foto’s van voetbalfans geïntegreerd in hun campagne. Door het oproepen van de passie, energie en de massale aantrekkingskracht van paradepaardje voetbal heeft Coca Cola nu al de vruchten geplukt van een versterkte social media strategie met een grotere, regelmatige betrokkenheid en betekenisvolle interactie met voetbalfans.

Nog een weg te gaan

In tegenstelling tot een aantal grote merken hebben sportbonden, competities, clubs en sporters nog een lange weg te gaan als het aankomt op digitale relaties. Laat staan dat ze goed aansluiten op de digitale strategie van merken. De sport is vooral nog bezig met het worstelen met haar eigen businessmodel, zo blijkt uit een recente post van Wijnand van der Waal op Sportnext: ‘
In navolging van de economische terugval verwachten de onderzoekers dat de waarde van uitzendrechten gelijk blijven. De rechten worden voor een langere periode afgesloten en overstijgen zo de economische situatie. Voetbalrechten stijgen tussen de vier en acht procent.’ Verder stelt van der Waal aan de hand van een onderzoek dat is uitgevoerd door A.T. Kearney sportconsultancy en gepubliceerd in de paper ‘The Sports Market’ de volgende trends vast, die wij ook onderschrijven:

• Kaartverkoop en sponsorships nemen toe – 
De groei in kaartverkoop en sponsorinkomsten is afhankelijk van de economische situatie. Een herstellende economie zorgt voor een sterkere groei.
• Premium content blijft van groot belang
 – Sport is en blijft wereldwijd premium content voor uitzenders, toch is het niet evident dat er in de toekomst geld mee wordt verdiend. Mediaconsumptie verandert en nieuwe spelers betreden de markt. Het blijft onzeker hoe uitzenders inspelen op de multi-screen beleving. Nieuwe businessmodellen en piraterij bedreigen de markt. Wat zijn de beste strategieën voor traditionele zenders om content te verzamelen en te distribueren?
• De vraag naar sport wordt groter – Het aanbod kan echter niet altijd meegroeien. 
Het toenemende aantal teams, competities en evenementen is aantrekkelijk voor sponsors, maar de mogelijkheden zijn niet onbeperkt. De kalender zit overvol, net als de competities zelf. Sponsors zullen de investeringen effectief moeten verdelen.

A.T. Kearney stelt dat de waardeketen in de sport bestaat uit vier elementen: properties, rights management, event management en content packaging. Wat ons opvalt is dat de sportwereld over het algemeen moeite heeft om haar plek te vinden in het internetecosysteem (vanAnaloognaarDigitaal.nu – De digitale verandering red.).

Bonden, competities, clubs en sporters kunnen momenteel al gegevens over een totale groep bij elkaar brengen door middel van een combinatie van input van bronnen als Nielsen, Facebook, Twitter en andere online media, zo stelt David Edelman van McKinsey. Je kunt beginnen om een totaal bereik in kaart te brengen en te vergelijken met de totale kosten van all-in gaan op verschillende sponsoring en het bereik dat je krijgt. Als je verschillende soorten media en het potentiële bereik dat zij bieden in kaart kunt brengen, kun je een ‘Reach-Cost-Quality’-vergelijking maken. Bij het analyseren van de effectiviteit van sponsoring, valt op dat bedrijven vaak veel geld aan het verwerven van sponsorrechten besteden, maar heel weinig aan activering (zoals de marketingactiviteiten om de sponsoring te bevorderen). Wij zijn van mening dat je dit juist nu aan de digitale kant goed kunt doen. Sportbonden, competities, teams en individuele sporters moeten dus heel snel beginnen met het in kaart brengen van hun achterban. Daar zit het nieuwe waarde- en verdienmodel.

Men begrijpt inmiddels wel dat internet en social media kunnen worden ingezet om fans te bereiken, maar nergens zijn al goede Nederlandse voorbeelden te vinden van hoe sport en de digitale wereld samengaan. Met andere woorden: het is de hoogste tijd dat het internet volwaardig deel gaat uitmaken van de digitale strategie van bonden, competities, clubs en sporters. De volgende stap is dat gekeken moet worden naar digitale waarden en ‘Return on Investment’. Wanneer we kijken naar A.T. Kearney’s model kun je aan de kant van content packaging en rights management nog enorme slagen maken als sportbond, sportclub, competitie, of sporter. De digitale kant van de sportwereld blijft tot op de dag van vandaag onderbelicht, zo ondervonden wij na diverse gesprekken met vertegenwoordigers van onder andere de voetbalbond, een aantal voetbalclubs en vertegenwoordigers van voetballers. Tijd dus om een en nader uit te diepen.

In ons nieuwe boek nemen wij – Ger Hofstee, Peter Sprenger en Denis Doeland – de sportbonden, competities, teams en individuele sporters onder de loep. We kijken waar ze staan en waar hun kansen liggen in de digitale wereld. We zoomen in op de digitale ecosystemen, bekijken hun status, hun potentiële waarde en stellen vast wat zij in onze optiek moeten ondernemen in een constant veranderende digitale wereld.

Lees ook op #D2W over

• Voebalclubs
• Voetballers

Bronnen: Statista, Forbes, Price Waterhouse Coopers, Wijnand van der Waal, A.T. Kearney, Digital Economics, Sportnext, Bob van Oosterhout, Triple Double, Sportinfo.nu, David Edelman, McKinsey, Goal.com.